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毛主席老人家說得好：沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。在市場競爭日趨激烈的今天，市場調(diào)研成為企業(yè)確定戰(zhàn)略營銷、制定營銷政策、調(diào)整營銷計劃不可或缺的營銷活動之一。為了促進(jìn)本土智業(yè)市場調(diào)研水平整體提高，營銷策劃人陳海超先生總結(jié)出消費品市場調(diào)研方略“三波十八浪”，將此“獨門絕技”進(jìn)行技術(shù)分解，以期與業(yè)界同行朋友們分享�！ �
第一波：預(yù)則立，不預(yù)則廢。
1、 確立調(diào)研目的。強(qiáng)調(diào)調(diào)研目標(biāo)的專業(yè)性，切忌目標(biāo)擴(kuò)大化，比如調(diào)研目的為：交通鎖具市場，就不能簡單擴(kuò)大為鎖具市場，因為鎖具市場至少包括“掛鎖、交通鎖、執(zhí)手門鎖、電子鎖”等品類，各
個子品類差異非常大，無論營銷渠道、還是運(yùn)作手法。 2、 確立調(diào)研參與人員。最佳搭配是由廠家市場部人員與營銷策劃機(jī)構(gòu)調(diào)研人員搭配組合，廠家市場人員了解行業(yè)知識；調(diào)研人員深諳調(diào)研技巧，對調(diào)研資料的敏感性、歸納性、總結(jié)性具有專業(yè)優(yōu)勢，如此這般，方可保證調(diào)研結(jié)論的客觀性、全面性、系統(tǒng)性。
3、 確定調(diào)研方法。開座談會與深度訪談時最常見的兩種方法，配套調(diào)研表格提前預(yù)備。
4、 確定調(diào)研樣對象。調(diào)研對象一般分為：消費者調(diào)研、經(jīng)銷商調(diào)研、零售終端調(diào)研。
5、 確定調(diào)研樣本選擇。正常分為：省會市場、地級市場、縣級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場。
6、 確定調(diào)研路線。結(jié)合飛機(jī)、火車、汽車等交通工具，根據(jù)調(diào)研地址，設(shè)置行走路線。
7、 備齊調(diào)研道具。除了小筆記本、手機(jī)、手提必需工具之外，數(shù)碼相機(jī)與錄音設(shè)備也是必要工具。
第二波：重在執(zhí)行，細(xì)節(jié)就是魔鬼
8、 時間安排。把城市之間行程盡量安排在下午或者晚上，保證白天時間利用效率。
9、 記錄至上。時刻做記錄，晚上做日志，樣板地做一小結(jié)，樣板之間做對比圖。
10、 以什么名義調(diào)研？根據(jù)實際情況，以廠家名義、經(jīng)銷商名義、行業(yè)協(xié)會、調(diào)研機(jī)構(gòu)名義亦無不可，均可選擇。
11、 調(diào)研對象關(guān)鍵人物的甄別。消費者取樣務(wù)必貼近目標(biāo)顧客；經(jīng)銷商調(diào)研必需與老板或者高管面談；零售終端調(diào)研往往營業(yè)員信息更可信。
12、 學(xué)會傾聽。要聽懂受眾言外之意與弦外之音，我們不是布道者，我們是挖掘信息。
13、 擅長發(fā)問。不同性質(zhì)的問題分別選擇開放式發(fā)問與封閉式發(fā)問。例如（開放式問題：這種洗發(fā)水一天大概銷售數(shù)量是多少？封閉式問題：你們店里洗發(fā)水400ml還是750ml那種規(guī)格更暢銷？）
14、 問題排異。擠壓調(diào)研對象信息水分，大家都有有意夸大或者縮小數(shù)字的習(xí)慣，根據(jù)常識與我們掌握的信息，將調(diào)研情況進(jìn)行有效過濾。
15、 語言掌控。例如：采訪家庭主婦，“您是否還記得家里的抽油煙機(jī)是啥牌子的嗎？”比之“請問您家里的是什么品牌抽油煙機(jī)？”，受訪者更容易接受。
16、 信息溝通。不同區(qū)域調(diào)研小組24小時保持不間斷聯(lián)系，信息、方法、手段互通有無。
第三波：總結(jié)不是結(jié)束
17、 調(diào)研報告的撰寫。要求定量分析與定性分析有機(jī)結(jié)合，數(shù)據(jù)盡量用圖案表達(dá)，分別作出word版，重在邏輯推理，行文縝密；PPT版簡約明了口語化，為演示所用。
18、 調(diào)研文案的總結(jié)，不是結(jié)束，而是下一次市場調(diào)研的引子，既要得出結(jié)論，又要引伸出問題，也是確定下次調(diào)研主題的核心中樞�！ �
后記。準(zhǔn)備工作是否充足與問題確認(rèn)是否明晰是市場調(diào)研的關(guān)鍵點，市場調(diào)研質(zhì)量的差異也是在此。因此，市場調(diào)研差別不僅僅是在于人員水平的高低，而是在于調(diào)研準(zhǔn)備是否充足；市場調(diào)研是一項繁瑣而又重復(fù)的行為，一項全國性的調(diào)研對每個參與人員體力與智力都是極大的考驗，細(xì)節(jié)就是魔鬼，執(zhí)行的成敗在于把握調(diào)研過程中的細(xì)節(jié)；前一次調(diào)研的總結(jié)往往是下一次調(diào)研的開始。
陳海超，15年行伍資歷，深諳消費品（耐消與快消）的營銷策劃。擅長渠道突圍與優(yōu)化，對 “營銷心理學(xué)” 有著深刻的理解和洞察，長期致力于“護(hù)膚化妝用品／個人護(hù)理用品/ 家居清潔用品” 領(lǐng)域的持續(xù)研究和深入實踐。系中國品牌研究院研究員；河南財經(jīng)學(xué)院市場經(jīng)濟(jì)研究所高級研究員；上海李傳玉工作室日化咨詢顧問；深圳雙劍破局營銷策劃有限公司項目總監(jiān)。目前研究中心課題：破譯外銷企業(yè)（消費品）中國本土營銷突圍之道。 E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827, M:186-3711-7600